7月22日，电视剧《杜拉拉升职记》将登陆荧屏，这只是小说《杜拉拉升职记》众多衍生品之一。4年前的夏天，《杜拉拉升职记》是不超过2000字的文字片段。但截至目前，“杜拉拉”衍生出来的产业链，包括图书、电影、电视剧以及相关广告等，至少已经创造了3亿元的产值。

　　2006年的夏天，博集天卷图书发行有限公司常务副总经理王勇和往常一样早7时就到了办公室，那个早上的阅读经历让他难忘。“在和讯网博客，我发现一篇刚写了2000字的职场小说，文字量并不大，但很好玩、很机智、很活泼，文字感性，充满了弹性。在我丰富的阅读生活中是非常少见的。”

　　这段文字唤醒了王勇心中的梦想，他和同事一直想做一本对社会有影响的书。王勇已经意识到，从2006年开始，白领阶层的声音变得逐渐稳定甚至强大。不仅如此，图书市场出现的两本书对王勇也产生了很大影响，一本是《圈子圈套》，一本是《输赢》，“为什么职场人那么爱读这两本书，为什么这些书有这么好的市场，这实际上已经说明了白领阶层的形成和成熟。”

　　只有2000字的 “杜拉拉”小说片段可谓恰逢其时。那天激动的阅读只是个开始，很快王勇对编辑蔡明非说，一定要与作者尽快联系。蔡明非当天给作者李可留言，双方一拍即合，相约在2006年9月见面。接下来，李可将自己的思路、读者的需求，还有编辑的指点化作《杜拉拉升职记》。

　　2007年9月，最初面世的“杜拉拉”并没有产生轰动。王勇回忆说：“《杜拉拉升职记》最早的封面是粉色，是完全女性化的，女孩穿着高跟鞋、丝袜、露着大腿。”

　　《杜拉拉升职记》初印15000册，销量一般，随后，博集天卷改换了封面。新一版“杜拉拉”改成了阳光的、积极的、向上的封面，那是白色的封面，上面写着“她的故事比比尔·盖茨更精彩”，2007年11月，新版7000册问世，但依旧反应平平。

　　很快，博集天卷又摸索出绑定“畅销书”的销售招数。王勇说：“图书在销售店面摆放是很重要的，当时我们用了个笨办法，绑定《圈子圈套》，在全国各大书城，和这本书一同码放。”王勇和同事认为，很多职场生存中人都希望获得销售技巧，如果他们看到当时市面上还很少见的新的职场小说，也同样有翻看的冲动。

　　2007年底，内容积极向上的《杜拉拉升职记》终于赢得了无数读者。从2008年1月开始，这本书几乎每个月都要加印了，但这还不是“杜拉拉”最大的转机。

　　图书即便再热销创造的市场价值毕竟有限，而一旦踏上产业链之路就完全不同。2008年4月，话剧导演何念和博集天卷谈定了“杜拉拉”话剧版权，蔡明非说：“小剧场话剧给我们的钱非常少。”但“杜拉拉”在话剧市场引起了热烈反响，2009年4月话剧首演，容纳1200个座位的上海美琪剧场座无虚席。

　　紧接着，“杜拉拉”开始吸引电影人的目光。电影制片人张一白向徐静蕾推荐了这本书，而蔡明非认为徐静蕾的形象更贴近白领、更知性，在观众和媒体中的号召力也更强，因此，尽管徐静蕾付出的版权费并不高，但依然决定与她合作。今年4月16日这部影片上映后，票房高达1亿元。

　　从表面看，博集天卷并没有从版权费中得到最大的利益。王勇说：“我们的合作方首先需要对作品有认同感，当然也要真正做事情。那种签了以后不拍，把版权白白浪费掉的买方，我们一定不会选择。”他认为，在建构产业链的初期，相比版权费，品牌形象才是重中之重。

　　事实也证明，品牌形象的建立已经开始促成“杜拉拉”产业链的良性发展。与电影上映同期，博集天卷特意把《杜拉拉3》的发布日期定为今年4月中旬。蔡明非说，《杜拉拉2》上市的时候，徐静蕾要拍电影版的消息就已经出来了，而随着《杜拉拉3》的面世，书店海报加入电影元素，在当当、卓越的广告也采用了徐静蕾形象，完全突破了图书海报仅仅放一本书的模式，在电影票房攀升的同时，图书销售也比平日增长50%。

　　3年来，“杜拉拉”由2000字片段一步步走过来，如今，《杜拉拉升职记》一、二、三部总共发行400余万册。目前，“杜拉拉”品牌的鞋、服装等正在洽谈中。（记者 路艳霞）

　　挑刺儿

　　“杜拉拉”难以成为文化经典

　　“杜拉拉”作为崛起中的“中产阶级阅读”结果，使业余作家李可成为中国的“J.K.罗琳”，似一炮重弹激活了中国文化市场长期沉闷单调的“Storytelling”创意能力，生动地上演了中产阶级从文化创意到产业创富的财富奇观与资本想象。从图书出版到影视、话剧、服装等领域的版权授权经营，“杜拉拉”成长为萌生于虚无创意之上的真实品牌，文化产业价值链同时延伸着白领们的虔诚与经营者的财富。然而，阅读书籍毕竟不是暴食猪肉，书籍是“人类进步的阶梯”。通过阅读，我们学会的不应该只是办公室政治的权谋与职场间人伦欢娱的偷享。书籍阅读的体验除了身体体验的快感更应该有审美体验的升华。因此，“杜拉拉”是消费性阅读，是选择性阅读，远非经典性阅读，必然性阅读。也因为这样，“杜拉拉”可以成为流行的时尚，却很难成为文化的经典。(北京大学文化产业研究所副所长 向勇)