美术出版是一个非常专业的出版门类，与社科、文学等出版门类相比，它专业性强、受众面窄，是一个小众的出版领域，在国内各大图书销售排行榜和数据统计中，美术出版的各种数据是经常被忽略的。虽然美术出版在整个出版领域中是微不足道的，但是它也有自己独特的存在价值，尤其在视觉化阅读的今天，美术出版的价值正越来越凸显。目前，国内图书出版生态发生着剧烈变革，无论是读者的阅读习惯、消费习惯，都发生了颠覆性的变化，这些变化也毫无悬念地折射到产业链各个层面，美术出版也不可避免受到影响，也呈现出了一些新的特点，尤其在选题、产品、营销等方面出现了一些新的趋势。

趋势一：选题两端深入。所谓两端深入，指的是美术图书的选题，向两个不同方向各自发展，一端是学术端，或者说是高端，另一个端是普及端，或者说是低端。在选题层面，这个趋势在近些年越来越明显，高的更高，低的更低，学术的更学术更精深，普及的更普及更通俗，两端拉开距离，各自获得属于自己的生存空间。究其原因，有内部绩效考核、政策驱动的因素，也有外部市场需求的因素。在学术端层面，由于受到国家政策的鼓励，比如国家出版基金资助、国家“十四五”重点出版选题规划、各类出版奖项评选等政策引导，越来越多的美术专业社高度重视原创的学术类著作的出版，其中不乏大型的出版工程，像浙江人民美术出版社（以下简称浙美社）的《黄宾虹大系》《国家图书馆藏金文全集》《中国篆刻全集》等选题，就是在学术端层面深入的结果。这些选题在内容上注重中国优秀传统文化整理和挖掘，强调原创性、思想性，项目的学术性强，作者都是美术领域中的顶尖学者。选题规模大、出版周期很长，有的甚至达到五年以上。除了政策驱动，特别是社会效益考核激励外，这些高端学术类项目也受到了专业读者的欢迎和认可。浙美社出版的国家出版基金项目、五卷本的《潘天寿全集》，定价7800元，在不到两年时间就销售一空，目前已经是洛阳纸贵了。在普及端层面，选题和读者需求的结合越来越紧密。随着经济社会的发展，物质生活的充裕，读者精神层面的需求有了很大的变化。套用一句话，就是人民对美好生活的向往越来越强，这个“美好生活”中，当然包含着对艺术的需求。但是以往艺术阅读的高门槛往往挡住了大部门非专业读者，所以近年来出版社在满足这些读者的需求上下了很大的功夫，策划了一大批专业作者写给非专业读者的读物，浙美社去年出版的《喵喵艺术史》《小林哥哥带你读国画》等，就是这样的大众美育图书。选题的两端深入，实质上是指的选题的特点要鲜明，要拉开距离，要精准符合特定人群的需求，万金油式的选题在出版过剩的当下已经不会被读者所认同了。

趋势二:产品融合发展。美术专业社的主打产品或者说是主流产品，一定是纸质图书。但是目前图书产品的形态也呈现多元化融合化发展的趋向。一是纸电联动越来越多。所谓的纸电联动，是指纸质图书和电子内容相互支持、相互转化阅读的方式。浙美社出版的《原大临本》（8种）是一套由花鸟画大师陆抑非入室弟子赏竹先生解读陆老花鸟画的技法临本，在这套书中每一张示范图都用二维码关联了赏竹先生亲自示范的视频，这些示范视频有效弥补了纸质图书表达的不足，使读者能非常清晰看到一些绘画过程的小细节。纸电联动的图书，最终阅读效果不是一加一等于二，在一定程度上是大于二，这从读者对这类图书的购买支持上可见一斑。二是图书衍生产品开发加速。美术专业社有得天独厚的专业优势，在专业作者资源、审美趣味方面，都有自己的独到之处。浙美社目前有“出类”“艺文类聚”等文创品牌，总计开发了近300款衍生产品。去年和中国美术学院教授、著名山水画家林海钟一起策划了“小林国艺”丛书之后，又联手作者，拓展开发了 “吉祥宝盒”“人间好时节”等艺术衍生品，在岁末年初成为佳节礼品，受到了读者的欢迎。三是跨界合作成为新亮点。跨界合作，顾名思义，就是不同行业之间的合作。出版行业和文博行业、餐饮行业、家电行业等的合作，都有不少成功的案例，比如浙美社在2021年建党100周年之际，与嘉兴南湖革命纪念馆开发了一系列的红色文创产品，就是其中之一。跨界合作，就是异业合作，发挥各自产业链的优势，取长补短，各取所需，甚至可以从产业链的前端一直合作到产业链后端。

趋势三：营销迭代升级。美术图书的营销和其他图书一样，在销售渠道、营销方式、品牌传播方面加速迭代升级。渠道的升级，一是从地面渠道到网络渠道的迭代升级。毫无疑问，目前的图书销售主阵地已经在网络渠道了，特别是To C的销售方面，网络销售已经占据了绝大份额。从趋势上分析，除去那些依靠教材教辅发行和团购为主的实体书店，大部分纯实体书店倒闭已是不可避免，这是新型商业形态更迭旧商业模式的必然结果。二是网络渠道也面临着1.0、2.0版本的迭代升级。淘宝、天猫等电商渠道是网络渠道的1.0版，社群、短视频等就是网络渠道的2.0版。网络渠道的迭代升级，也是和读者对图书的消费特性密切相关的。1.0版的电商时代，是以目的性很强的搜索购物为主要特征的，而2.0时代的短视频、社群购物，具有很强场景应用性，消费是偶发的、冲动的、随机的。三是渠道实现路径的迭代升级。以浙美社最近推出的《映道——中国画笔墨的实践与思考》一书为例，在正式付印之前，在一定范围内做了众筹、预售，图书出版后先在社群和公号上推广销售，接着在电商层面发行，最后在实体书店，结合图书首发活动、作者签售进行销售。当下专业美术类图书已经形成了这样的一个路径，众筹—预售—社群—电商—实体书店—馆配，这些路径或有穿插，但是基本路径指向是不变的。美术图书营销的迭代升级，一方面给销售本身提出了新的要求，如图书上架、详情图展示，图书的包装、物流，读者服务反馈、客服质量等等，另一方面给美术图书选题也提出了新的要求，比如开本大小、定价策略和客单价之间的关系等。美术图书的营销迭代升级，还带来了观念上的变化，从业者对图书传播效果越来越重视。单本或者系列图书的营销活动，乃至整个社的品牌营销活动，成为图书销售中的非常重要的一环。图书上市前、上市中、上市后，每个环节的营销活动如何开展，如何让图书信息传播达到得更远，引起更广泛的关注，都是当下营销传播中必须认真考虑的。

总之，美术图书的出版趋势，也随着新的环境不断变化，有些趋势会持续下去，有的趋势因为外部环境发生变化而中断。不管外部环境如何变化，图书介质如何改变，读者的阅读需求始终是存在的，而且终将持续下去，出版的价值也终将永久持续。

（作者系浙江人民美术出版社社长）